thyssenkrupp – Die neue Markenidentität ist mehr als das Logo

thyssenkrupp Logo auf Fassade bei Nacht

thyssenkrupp, der über 200 Jahre alte Tanker der deutschen Wirtschaft, hat sich vor wenigen Tagen öffentlich verjüngt. Der neu gestaltete Markenauftritt markiert einen wichtigen Meilenstein eines großen Konzernumbaus.

Zunächst zum neuen Corporate Design und dem überarbeiteten Logo (damit das Thema schnell abgehakt werden kann):

Die von loved neu gestaltete Dachmarke konsolidiert erstmals alle 180 verschiedene Markenauftritte und vereinfacht so das Markenmanagement und spart so Kapazitäten im Tagesgeschäft.

Die Wortbildmarke inszeniert die Vereinigung der beiden Konzerneltern wo sie nur kann. Krupp-Ringe und Thyssen-Bogen werden im Signet, bei gleicher Strichstärke wie ein Mandala mit einander in Einklang gebracht. Die Wortmarke steht zentriert, in perfekter Symmetrie, in ebenfalls gleicher Strichstärke darunter. Alle Buchstaben sind als Gemeine geschrieben, keiner nimmt sich durch den Auftritt als Versalie wichtiger als die Anderen.

Doch neben all der Harmonie in der Form, setzt die neue Hausfarbe – nicht zuletzt durch ihren Namen „brandblue“ – das Ziel Neuanfang aufmerksamkeitsstark auf die Agenda. Also viel Harmonie mit hellblauem Anstrich. Das tut niemandem weh, haut aber auch sicherlich niemanden um. Es wird interessant sein zu beobachten, wie das neue Corporate Design System in vollem Umfang darstellt.

Der Marken und Strategieprozess:

Die Implementierung der neuen Markenattribute geschieht (wenn man den Quellen glauben kann) nach Lehrbuch: Zu Beginn wurde ein Leitbildprozess durchlaufen, um die Werte „Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Integrität“, für die die Marke thyssenkrupp in Zukunft steht, zu fixieren.

Im Anschluss startete der Konzern gemeinsam mit der Unternehmensberatung Mckinsey einen Strategieprozess unter Berücksichtigung der formulierten Werte mit dem Ziel in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Darauf folgten Konzernumbau, Verkauf von Firmenteilen und strenges Sparprogramm.

Zu guter Letzt nun die Neupositionierung mit neuem Markenauftritt, Markenversprechen und Claim, die zu Zeitgeist und Zielgruppen passen. Dieser Fit kommt nicht von ungefähr, denn im Zuge des einjährigen Markenprozesses, für den thjnk den Zuschlag bekommen hat, wurden über 6000 Menschen zur Marke befragt. Mitarbeiter, Partner, Kunden, Bewerber, Investoren und Betriebsräte – alle wichtigen Stakeholder für Gegenwart und Zukunft konnten sich äußern. Ihre Beiträge, die Unternehmenswerte und Strategie wurden im Claim: engineering. tomorrow. together verdichtet.

Die neuen Markenversprechen gliedern sich in zwei Cluster: Kompetenz und Persönlichkeit.

Die Veröffentlichung begleitet thyssenkrupp mit einem Webspecial auf der ebenfalls neu gestalteten Website, in dem noch einmal anschaulich sämtliche relevanten Informationen zur Marke aufbereitet werden. Zusätzlich stellt der Vorstandsvorsitzende Heinrich Hiesinger sich in einem zugegebenermaßen konstruiert wirkenden Interview kerzengerade vor die Ergebnisse des Prozesses.

Sehr bescheiden, passend zur Herkunft, wird der Rollout in den nächsten Monaten leise und sparsam erfolgen. Es wird nichts weggeworfen bei thyssenkrupp. Alle bestehenden Materialien sollen aufgebraucht und erst bei bedarf ausgetauscht werden. Auch auf eine umfangreiche Einführungskampagne wird verzichtet.

 

 

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